Neil Primozich tentang iklan Rakuten yang didukung AI yang memberdayakan pedagang

Dalam seri ini, kami duduk bersama para pemimpin Rakuten AI untuk mendalami kisah di balik teknologi transformatif ini dan individu-individu inspiratif yang mendorong visi Rakuten tentang AI untuk semua. Tonton wawancara ini dan wawancara lainnya di Di dalam Rakuten AI serial di saluran YouTube kami.

Periklanan digital adalah bidang dinamis di mana kecerdasan buatan telah memberikan nilai tambah dengan mendorong personalisasi yang lebih besar dan laba atas investasi yang lebih baik bagi pengiklan. Ekosistem Rakuten yang beragam, yang mencakup lebih dari 70 layanan berbeda, menawarkan banyak titik kontak digital bagi pengiklan untuk menjangkau pelanggan.

Kami bertemu dengan pakar industri veteran Neil Primozich, General Manager, Departemen Merchandising dan Periklanan, untuk mempelajari perjalanan uniknya dari penelitian tingkat lanjut hingga teknologi praktis. Dia menawarkan pandangan mendalam tentang platform bertenaga AI yang mendorong kesuksesan periklanan Rakuten.

Dari fisika partikel hingga kekuatan harga

Jalur profesional Primozich sama sekali tidak konvensional, mulai dari bidang fisika yang sangat terspesialisasi hingga ritel dan periklanan yang berorientasi pada pendapatan. “Saya memilih fisika saat kuliah karena menurut saya itu keren,” kenangnya. “Tetapi pada saat saya berada di studi pascasarjana, hanya 25 orang di kelas yang memahami topik tersebut. Dan ini bukan karena topik tersebut sangat jenius, namun karena sangat terspesialisasi.”

Segera dia mulai memikirkan karier dengan dampak yang lebih nyata. “Kemajuan dalam fisika sangat lambat. Anda mengerjakan bagian yang sangat kecil, dan Anda tidak melihat gambaran besarnya,” Primozich berbagi. Dia berbagi momen ketika semua itu menimpanya. “Saya melihat beberapa pekerja konstruksi membangun jalan raya yang dapat dilihat, diketahui, dan dihargai oleh semua orang,” kenangnya. “Saya ingin membangun sesuatu seperti itu, untuk ditunjukkan kepada anak-anak saya daripada hanya menerbitkan makalah di jurnal yang tidak akan pernah dibaca oleh siapa pun.”

Titik balik terjadi ketika Primozich melihat lowongan pekerjaan untuk pengoptimalan harga eceran, yang merupakan bidang yang baru lahir pada saat itu. Ini terjadi “sebelum AI ada,” catatnya. “Saya bergabung dengan startup beranggotakan 25 orang yang berkembang pesat, dan akhirnya diakuisisi oleh SAP. Kami menggunakan pemodelan kuantitatif untuk memprediksi penjualan dan inventaris, sehingga membantu pengecer mengoptimalkan harga mereka.”

Inovasi lebih dari satu dekade di Rakuten Ads

Pada tahun 2010, Primozich bergabung dengan Rakuten dan berperan penting dalam strategi data dan periklanan perusahaan yang terus berkembang. “Saya mulai di tim Penelusuran Generasi Berikutnya, yang kemudian berkembang menjadi Departemen Big Data,” katanya. “Pekerjaan awal saya melibatkan pengoptimalan harga dan inventaris, lalu saya meluncurkan platform iklan untuk kupon satu-satu atas nama pedagang, yang dikenal sebagai Kupon Cerdas. Hal ini benar-benar membuat saya tertarik pada iklan.”

Kesempatannya untuk membuktikan kekuatan iklan tiba ketika Chairman dan CEO Rakuten Group Mickey Mikitani menantang tim pengembangan untuk bersaing dengan Google dalam pengujian A/B guna meningkatkan performa iklan penelusuran Rakuten. “Saya mengangkat tangan untuk mengusulkan platform alternatif ketiga untuk iklan penelusuran dan menyusun solusinya dalam dua minggu hanya dengan dua orang lainnya,” Primozich berbagi. “Tujuan saya hanyalah untuk membuktikan bahwa Rakuten dapat bersaing dengan Google dalam permainan pencarian mereka sendiri.”

“Platform baru kami memanfaatkan platform Peningkatan Kualitas Penelusuran yang sudah ada yang melacak seluruh perjalanan pelanggan dan penelusuran, menghubungkannya kembali dengan kueri asli,” jelasnya. “Dengan menggunakan statistik kompetitif dan mengelompokkan kueri penelusuran, kami bertujuan mengumpulkan sinyal yang lebih komprehensif untuk menampilkan iklan yang relevan. Pendekatan inovatif ini memungkinkan kami mencocokkan sistem iklan penelusuran Google dalam pengujian tersebut dengan tugas dan kondisi yang ditentukan.”

Dampak AI pada pencarian

Lanskap periklanan Rakuten pada dasarnya terdiri dari dua jenis iklan: Iklan Kueri Penelusuran dan Iklan Bergambar yang Dipersonalisasi. Iklan Kueri Penelusuran bersifat langsung: “Pengguna dapat memasukkan sepatu Nike dan kami akan menampilkan sepatu Nike dan sepatu serupa dari siapa pun yang membayar paling banyak. Sebaliknya, Iklan Bergambar yang Dipersonalisasi lebih proaktif,” jelas Primozich. “Ini melibatkan menampilkan iklan untuk item yang mungkin atau mungkin tidak dicari secara aktif oleh pelanggan tersebut dan menampilkannya secara jelas di halaman teratas Rakuten Ichiba.”

Keuntungan model AI khusus dalam periklanan terletak pada efisiensi dan biaya. “Menjalankan LLM untuk puluhan ribu permintaan per detik bisa dengan cepat menjadi sangat mahal,” jelasnya. “Model khusus, khususnya untuk ritel, jauh lebih hemat biaya. Jika model yang lebih kecil, yang dilatih untuk mengidentifikasi item tertentu seperti mantel musim panas, menemukan item yang tepat, model yang lebih kecil itu akan bernilai tinggi,” jelasnya.

Model ini juga cukup gesit untuk pembelajaran berulang melalui pembelajaran penguatan, sebuah proses yang terlalu mahal untuk LLM besar. “Secara umum, sebuah model kecil bisa mencoba dan gagal miliaran kali. Biayanya tidak terlalu besar dalam jangka panjang dan setiap kali diulang, modelnya akan menjadi sedikit lebih baik.”

Dalam praktiknya, beberapa model khusus sering kali bekerja bersama-sama. “Sebuah model pencarian mungkin terdiri dari delapan atau sembilan model yang lebih kecil, untuk menentukan relevansi item dan probabilitas klik. Biaya gabungan dari beberapa model yang lebih kecil ini jauh lebih murah dibandingkan satu model yang besar, sehingga membuat sistem juga lebih efisien,” komentar Primozich.

Memberdayakan pedagang dengan platform iklan Rakuten

Kehebatan periklanan Rakuten didukung secara signifikan oleh dua platform utama: Rakuten Promotion Platform (RPP) dan Price and Inventory Optimization Platform (PIOP). “RPP adalah alat yang dapat diakses oleh pedagang di mana mereka dapat memasukkan anggaran mereka, dan kemudian kami menampilkan barang-barang mereka di halaman pencarian Rakuten Ichiba, halaman atas dan berbagai lokasi,” jelas Primozich. “PIOP mengelola penjualan produk dan penetapan harga penjualan, termasuk manajemen inventaris, sementara RPP menangani aspek periklanan. Kedua platform ini memberdayakan pedagang dengan mengotomatiskan keputusan kompleks, memungkinkan mereka untuk fokus pada bisnis inti mereka.”

“PIOP menganalisis data penjualan historis untuk memprediksi berapa banyak setiap barang akan terjual pada berbagai titik harga di masa depan,” Primozich berbagi. “Hal ini penting untuk manajemen inventaris, membantu pedagang memutuskan berapa banyak stok yang akan dibeli untuk acara penjualan atau bagaimana memberi harga pada item untuk menghilangkan kelebihan inventaris. Platform ini juga melacak distribusi anggaran di berbagai saluran dan lokasi iklan, mengoptimalkan laba atas belanja iklan. Sasaran utamanya adalah untuk terus mencoba melakukan optimalisasi bagi pedagang berdasarkan anggaran iklan mereka.”

Keberhasilan periklanan Rakuten yang digerakkan oleh AI diukur dengan KPI yang jelas dan berdampak: Laba atas Belanja Iklan (ROAS). “Kami sangat bangga memastikan bahwa, sejauh ini, laba atas iklan yang dikeluarkan dari Rakuten adalah yang tertinggi di seluruh Jepang,” kata Primozich dengan bangga. “Kami memiliki ROAS rata-rata sebesar 1.000%. Ini berarti bahwa untuk setiap yen yang diinvestasikan pedagang dalam periklanan, mereka dapat mengharapkan laba hampir sepuluh kali lipat dari jumlah penjualan tersebut.”

Selain ROAS, tim Primozich berfokus pada konsumsi iklan atau seberapa banyak anggaran iklan yang digunakan. Mereka juga mengatasi masalah cold start untuk pedagang baru atau barang yang tidak memiliki riwayat penjualan sebelumnya untuk diprediksi. Dalam kasus seperti ini, model memprediksi probabilitas klik untuk memberikan paparan bagi pedagang tersebut, sehingga memastikan bahwa pendatang baru pun memiliki peluang untuk berhasil.

Masa depan iklan yang menjembatani digital dan fisik dengan kreativitas generatif

Ke depan, Primozich melihat tren iklan menarik yang menguntungkan pedagang online dan fisik. “Visinya adalah membantu toko fisik mengoptimalkan harga dan inventaris, lalu menggunakan iklan digital untuk mencocokkan iklan dengan orang-orang yang tertarik dengan sweter yang Anda jual. Hal ini merupakan win-win solution bagi semua orang.”

AI juga mempercepat dan meningkatkan sistem yang ada. “Satu-satunya kendala bagi banyak pedagang adalah citra seperti apa yang mereka tunjukkan kepada pelanggan” Primozich mengidentifikasi. “Biasanya, ini adalah proses yang sangat memakan waktu dan manual. Namun, AI LLM sangat berbakat dalam membuat beragam materi iklan dengan cepat untuk pengujian A/B dan penerapan yang lebih cepat.”

Perjalanan Primozich dari teori fisika hingga membangun periklanan AI dengan hasil nyata di Rakuten merupakan bukti kemampuan beradaptasi dan semangatnya untuk memberdayakan pedagang. Dengan platform AI yang canggih, model khusus, dan KPI strategis, timnya berkomitmen untuk mendukung pedagang dalam mencapai laba tertinggi atas investasi iklan mereka, sehingga membina ekosistem yang berkembang untuk semua.